Основные методы сбора маркетинговой информации в исследованиях рынка. Методы получения и обработки маркетинговой информации
Основы управления конкурентоспособностью Мазилкина Елена Ивановна
7.4. Методы сбора маркетинговой информации
Методы сбора маркетинговой информации можно разделить на две группы: количественные и качественные. Главным различием этих методов является информация, полученная в ходе исследования, а также способы их получения и обработки. Необходимо отметить, что не существует четкой последовательности в использовании этих методов, поэтому грамотные маркетологи используют различные комбинации количественных и качественных методов с целью получения релевантной информации (табл. 5.).
Количественные методы сбора информации основываются на проведении различного рода опросов. Чаще всего количественные методы используются для опроса большого числа респондентов и получения в большинстве случаев количественной по своей природе информации.
Особенности метода – высокая степень стандартизации форм сбора и обработки данных.
Таблица 5.
Сравнительный анализ преимуществ и недостатков количественной и качественной информации
Основные достоинства метода:
– возможность статистического анализа;
– достоверность собираемой информации (при надлежащей организации контроля сбора и обработки данных);
– быстрота и легкость анализа данных;
– относительно недорогой метод;
Основные недостатки метода:
– ущербность получаемой информации из-за количественных по своей природе данных;
– метод требует специального технического обеспечения (программы обработки и анализа данных, наличие квалифицированных операторов и пр.).
Виды опросов:
1. Личное интервью (face – to-face):
– опрос, осуществляемый на дому у респондента;
– опрос в магазинах;
– опрос в офисах.
2. Опрос по телефону.
3. Панельный опрос.
4. Опрос по почте.
Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление.
Особенность качественных исследований состоит в том, что полученные данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются, поэтому статистической обработке. Виды качественных исследований сводятся к следующим:
1) групповое фокусированное интервью или фокус-группа;
2) глубинное интервью;
3) метод экспертных оценок;
4) наблюдение;
5) анализ протокола;
6) проекционные методы.
С помощью качественных исследований можно определить мотивы потребителей.
В зависимости от того, в каких условиях производится сбор информации, различают кабинетные и полевые исследования.
Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых может быть даже изначально не связано с исследовательскими целями.
Кабинетные исследования реализуются в два этапа.
1. Этап постановки проблемы включает следующие элементы:
– формирование решаемой маркетинговой проблемы;
– постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговой проблемы;
– ранжирование информационных задач (приоритеты и их решения);
– формирование рабочей группы и распределение полномочий;
– уточнение возможных источников получения информации для каждой информационной задачи;
– определение бюджета информационного поиска.
2. Рабочий этап реализуется через следующие действия:
– поиск информации о существующих вторичных источниках;
– сбор информации в выявленных вторичных документах;
– предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;
– уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;
– анализ собранной информации по исследуемой проблеме;
– подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.
Источники вторичной информации могут быть внутренними и внешними.
К внутренним источникам следует отнести: бухгалтерскую и сбытовую статистику, подборки профессиональных журналов, наличие буклетов, рекламных листовок и прайс-листов фирм-конкурентов. Получение такой информации не связано с особыми трудностями. Главной проблемой в этом случае, даже при наличии специальной системы и процедур сбора, обычно является создание достаточной мотивации соответствующих служб и персонала по своевременному представлению информации.
Важным источником данных является информация, циркулирующая в общественных средствах массовой информации, полученная в результате маркетинговых исследований, научных разработок.
Полевые исследования представляют собой сбор информации в реальных условиях. Основные методы полевых исследований включают в себя опрос, наблюдение и эксперимент.
Наблюдение – способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Эксперимент – способ сбора данных, целью которых является вскрытие причинно-следственных связей путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
Опрос – один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респонденту для того, чтобы узнать факты и мнения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью почтовой рассылки анкет (табл. 6.).
Таблица 6.
Разновидности методов опроса
Анкетный опрос . Процедура такого опроса совпадает с общими принципами организации любого исследования и предусматривает следующие этапы:
– определение цели опроса;
– согласование вопросов финансирования;
– разработка рабочих гипотез;
– разработка бланка анкеты и его апробация (пилотный опрос);
– определение способа отбора респондентов;
– подбор и подготовка персонала для проведения опроса;
– проведение опроса;
– обработка результатов опроса и его анализ;
– составление отчета.
Индивидуальное интервью – опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер.
Простое интервью – опрос респондентов по заранее составленному сценарию и не предусматривает каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы с респондентом.
Глубинное интервью предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. По мере появления ответов интервьюер может задавать дополнительные (уточняющие) вопросы.
Групповая дискуссия предусматривает обсуждение маркетинговых проблем группой потребителей.
При проведении опроса могут использоваться открытые и закрытые вопросы.
Открытые вопросы получили свое название благодаря отсутствию какой-либо формы предполагаемого ответа. Респондент отвечает на такие вопросы в произвольной форме. Однако такие ответы плохо поддаются структурированию (табл. 7).
Таблица 7.
Типы открытых вопросов
Закрытые вопросы имеют четко выраженную структуру ответа. Их основное достоинство возможность быстрой обработки материала (табл. 8).
Таблица 8.
Типы закрытых вопросов
Недостатком закрытых вопросов является навязывание готовых ответов или непонимание предлагаемых ответов.
Контрольные вопросы:
1. Для чего проводятся маркетинговые исследования?
2. Какова структура процесса маркетингового исследования?
3. Перечислите виды маркетинговых исследований.
4. Каковы особенности работы с количественной информацией?
5. Охарактеризуйте качественные методы сбора информации.
6. Каким образом осуществляется сбор информации при проведении кабинетных маркетинговых исследований?
7. Какие виды вопросов используются при проведении полевых маркетинговых исследований?
Березин И. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003
1. Голубков Е.П . Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. С. 239.
2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер. 2000 г. С.697
3. Головин И. В. Карта конкурентоспособности. // Практический маркетинг. 2004. № 87. С. 26–32.
Из книги Экономическая журналистика автора Шевчук Денис Александрович1.11. Порядок отнесения информации к государственной тайне и порядок рассекречивания информации Дополнительно: Перечень сведений, отнесенных к государственной тайне (утв. Указом Президента РФ от 30 ноября 1995 г. № 1203)Правила отнесения информации к государственной
Из книги Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика автора Разумовская АннаЧасть 2. Маркетинг услуг: организация работы маркетинговой системы
Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен5.2. Основные направления маркетинговой деятельности Организационная структура маркетинговой деятельности в сервисной компании может быть определена как базовая структура, на основе которой осуществляется управление маркетингом – совокупность служб, отделов,
Из книги Спецслужбы Российской Империи [Уникальная энциклопедия] автора Колпакиди Александр Иванович16. ПОНЯТИЕ, РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ Стратегия – «это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей». Таким образом, формирование стратегии
Из книги Своя контрразведка [Практическое пособие] автора Землянов Валерий Михайлович Из книги Справочник грибника автора Онищенко Владимир23. МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ Приведем базовые показатели, необходимые для анализа рынка.1. Показатели и характеристики, определяющие структуру рынка.1.1. Показатели и характеристики продуктовой структуры рынка: группа товаров «рыночной новизны»;
Из книги Чудо-урожай. Большая энциклопедия сада и огорода автора Полякова Галина Викторовна Из книги автораВремя сбора Один из наиболее важных моментов уборки урожая – правильно определить степень зрелости плодов. Урожай, собранный слишком рано или, наоборот, слишком поздно, может быть не самого лучшего качества и плохо храниться даже в идеальных условиях.Различают два вида
Из книги автораТехнология сбора Собирать урожай нужно правильно, и для каждой культуры существует своя технология сбора.Грамотная уборка урожая не менее важна, чем посадка и возделывание. Правильно собранный урожай сохраняет свои полезные качества, дольше хранится.По методам сбора
Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.
Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.
Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.
К кабинетным маркетинговым исследованиям можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды фирмы.
Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия - менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Наиболее подходящим способом сбора информации о потенциале фирмы является систематическое рассмотрение всех этих направлений. Источником количественных показателей может служить внутренняя документация. Оценка качественных характеристик может проводиться экспертами.
Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения фирм, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов.
Для выявления конкурентов могут быть использованы справочники по российским производителям товаров и услуг: общенациональные, специализированные отраслевые и специализированные региональные.
Наиболее эффективные методы оценки возможностей конкурентов - специальные экспертные исследования и косвенные расчеты на основе известных данных. Применим на практике для анализа конкурентов и "метод отражения", заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы.
Микросреда маркетинга - группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Микросреда маркетинга может быть условно разбита на следующие большие группы.
Поставщики - деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.
Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей.
Финансовые учреждения - банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от предпринимательского риска.
Государственные учреждения - любые организации, финансируемые из госбюджета.
Гражданские группы действий - организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.
Анализ макросреды предприятия, являющийся составной частью кабинетных маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность предприятия (социальные, технологические, экономические, политические и культурные).
Полевые методы сбора маркетинговой информации. Виды, особенности применения.
Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.
Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены.
Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.
В качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки.
Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.
При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов.
Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.
Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества в сравнении с опросом:
независимость от желания покупателя сотрудничать,
более высокая объективность исследования,
возможность восприятия неосознанного поведения,
возможность учета окружающей ситуации.
Недостатки наблюдения как метода:
трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна.);
поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).
Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Его признаки:
изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);
активное вмешательство в процесс возникновения данных;
проверка причинно-следственных связей.
Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).
SWOT-анализ, основные этапы его проведения.
SWOT-анализ – это определение сильных и слабых сторон предприятия, а так же возможностей и угроз, исходящих из внешней среды:
· сильные стороны – преимущества предприятия;
· слабости – недостатки предприятия;
· возможности – факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества предприятия на рынке;
· угрозы – факторы, которые могут потенциально ухудшить положение предприятия на рынке.
Проведение анализа сводится к заполнению матрицы. В соответствующие ячейки матрицы заносят сильные и слабые стороны предприятия, а так же рыночные возможности и угрозы.
Первый шаг. Внутренние факторы.
Сильные стороны предприятия – опыт, доступ к уникальным ресурсам, наличие передовой технологии и современного оборудования, высокая квалификация персонала, качество товара, известность марки и т.п.
Слабые стороны – узкий ассортимент, плохая репутация, недостаток финансирования и т.п.
Второй шаг. Внешние факторы.
Рыночные возможности – ухудшение позиций конкурентов, увеличение спроса, рост уровня доходов населения и т.д.
Рыночные угрозы – выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, снижение рождаемости.
Необходимо выбрать из списка сильных и слабых сторон и рыночных угроз и возможностей наиболее важные (5-10 позиций) и занести в таблицы. Затем необходимо сопоставить сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами. Для этого применяется видоизмененная матрица. Заполнив эту матрицу можно определить основные направления развития предприятия и сформулировать основные проблемы предприятия.
В мировой практике выделяют вторичные и первичные маркетинговые исследования (приложение 1) .
Вторичные исследования (desk research) как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.
Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть:
1. маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации);
2. данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям);
3. прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).
В качестве внешних источников выступают:
1. публикации национальных и международных официальных организаций;
2. публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
3. публикации торгово-промышленных палат и объединений;
4. ежегодники статистической информации;
5. отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
6. книги, сообщения в журналах и газетах;
7. публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
8. прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.
Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. Мефферт Х. предложил для выбора источников информации при проведении вторичных исследований информационную матрицу, в которой показана частота использования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.).
Основными достоинствами вторичных исследований являются:
1. затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;
2. большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;
3. возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.
В тех случаях, когда вторичное исследование не дает результата, проводят первичное (полевое) исследование.
Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия и высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.
Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.
Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратами ресурсов и времени .
Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.
В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Ф. Котлер в 1974 г. описал развитие новых методов, применяемых в маркетинговых исследованиях. По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.).
При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц .
Можно рекомендовать следующий порядок проведения опроса: подготовительные мероприятия (определение объема информации, предварительное исследование, разработка плана опроса), разработка проекта анкеты (развитие тест - вопросов, проведение тест - исследования), обоснование методов выбора опрашиваемых (сплошной или выборочный опрос, определение вида выборки).
Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.
Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели может выступать группа лиц, предприятия. Панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик.
Важнейшими формами панели являются - панель потребителей и панель предпринимателей.
Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.
Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необходимости его использования, разработку плана проведения интервью, подготовку перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.
Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы. Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. В первом случае анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте.
При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов получение ответов составляет от 20 до 50% от полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.
При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распространения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.
Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны. Как отмечалось, при использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Поэтому в зависимости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие в этом случае состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. Однако варианты формулировки вопросов могут быть более разнообразными.
При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:
1. формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;
2. анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;
3. анкета не должна содержать лишних вопросов;
4. в тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология;
5. все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования;
6. анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость;
7. в анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах;
8. трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.
Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.
Включение каждого вопроса в анкету обосновывается. Например, вопрос: "Употребляете ли вы импортное мороженое?", обоснование: вопрос позволяет получить данные о том, какой процент населения потребляет импортное мороженое. Эта информация может быть использована для сравнения результатов исследования с данными о целевой группе потребителей мороженого, полученными при анализе демографической ситуации.
От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса.
Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме: кого опрашивать, какое количество людей необходимо опросить, каким образом следует отбирать членов выборки.
Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдения в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс, открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).
Основными областями применения наблюдения могут быть:
1. поведение покупателей при покупке товаров;
2. моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности);
3. физиологические измерения психологических проявлений (переменных);
4. поведение читателя;
5. поведение покупателя;
6. эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.
В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные). Однако, в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующем наблюдении исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны.
Кроме этих видов наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.
Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии в той или иной степени могут быть использованы в маркетинге. Однако, специфика маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.
В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и прочее.
Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, поле исследования этим способом значительно шире. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды близкой к действительным условиям его поведения.
Основными достоинствами этого метода исследования являются: невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.
Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов.
Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров.
Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:
1. открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;
2. эксперимент в неясной для тестируемого ситуации, когда известны ему только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;
3. мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;
4. неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.
На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:
1. по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);
2. по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);
3. по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);
4. по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);
5. по объему тестирования (полный или частный тест продукта);
6. по числу тестированных продуктов.
Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании.
Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам. Например, распределение заработной платы для работающих может быть представлено так: лица с заработком до 200 тыс. руб., лица с заработком от 200 до 500 тыс. руб., лица с заработком от 500 тыс. руб. до 1 млн. руб., лица с заработком от 1 до 5 млн. руб., лица с заработком выше 5 млн. руб.
Под редактированием понимается просмотр данных, имея в виду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.
Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические) .
Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки, и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака.
Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше - меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система бальных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.
Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.
Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.
В ходе данной главы были изучены информационные задачи маркетинга; методы сбора маркетинговой информации (в системе международного маркетинга выделяют кaчecтвeнныe и количественные мeтoды cбopa инфopмaции); методы получения и обработки маркетинговой информации.
Получение первичной информации - своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получит доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.
Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.
- 1. Метод наблюдения. Один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях. Этот метод используется в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные средства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного искажения (это касается потребителя). Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.
- 2. Метод эксперимента. Это метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Существует два вида экспериментов:
- · Искусственное моделирование ситуации лабораторный эксперимент;
- · Эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.
Тематика лабораторных экспериментов может бать самой разнообразной. Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Например, для определения потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т.д.).
Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:
- · Пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;
- · Оценка эффективности рекламы в различных регионах;
- · Оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т.д.).
Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед конкурентами.
3. Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к репондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет. Различают:
Анкетный опрос. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки.
Интервью. Обычно интервью проводят на этапе поисковых исследований. Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов.
Индивидуальное интервью - это опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.
Простые интервью - это опрос респондентов по заранее составленному сценарию. Такие интервью не предусматривают каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы и корректировки плана интервью. Главная задача интервьюера - установление и поддержание коммуникативного контакта с респондентом.
Глубинные интервью - более сложный метод проведения интервью, который предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. Сценарии глубинных интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых моделях, а в качестве интервьюера должен выступать квалифицированный специалист.
Фокус - группа - это группа, состоящая из 6 - 15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего.
Телефонный опрос . Наиболее простое средство скорейшего сбора информации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы.
Почтовый опрос . Простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам можно отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности и низкий процент получения заполненных анкет.
Полученная в ходе исследования информация (она включает в себя значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии.
Анализ - совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта анализа и закономерностях его функционирования. Методы маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы:
- · Эвристические методы - приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом, накопление опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции.
- · Формальные методы - приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д. в зависимости от степени «жесткости» и предопределенности шагов анализа выделяют слабо формализованные и сильно формализованные методы. Слабо формализованные методы - это гибкие, итерациональные алгоритмы и процедуры, которые на определенных этапах могут включать в себя даже вмешательство человека. Формализованные (сильно, жестко, полностью формализованные) - это жесткие алгоритмы, экономико-математические, статистические и тому подобные методы.
- · Комбинированные методы - методы, использующие как эвристику, так и формализованные процедуры.
- · Банк методов - это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Составление и публикация итогового отчета. При завершении стадии обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете. Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:
- 1) Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;
- 2) Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;
- 3) Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;
- 4) Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;
- 5) В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов и фокус - групп, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.
Представление полученной информации. Это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста страниц. Для обработки и анализа информации необходима сортировка и представление информации в стандартном виде. Существуют следующие виды представления информации: табличный вид, графический вид, матрицы, информационные шкалы.
После того как предмет маркетинговых исследований четко определен, исследователю нужно сосредоточить свои усилия на сборе информации. Под методами маркетинговых исследований понимают подходы, используемые для получения данных о решении всей проблемы, которая исследуется, или ее части. Данные - это факты и цифры, касающиеся исследуемой проблемы.
Выбор того или иного метода исследования обусловлен следующими факторами:
1) ресурсами, которыми исследователь (материальные, финансовые, кадровые)
2) требованиям заказчика исследования;
3) временными ограничениями на проведение исследования (календарный план);
4) особенностями объекта исследования;
5) по характеру информации, которую нужно получить;
6) квалификацией и опытом людей, я! Выполняют исследования.
Методы исследования делятся на количественные и качественные. Количественные исследования направлены на получение ответов на вопрос "сколько?" (продается, производится, импортируется и др.). С их помощью решаются задачи по определению объема рынков, емкости отдельных сегментов, распределение долей рынка между отдельными компаниями. Вины потребует определенной степени точности для обоснования выводов. К количественным методам маркетинговых исследований относят:
Анкетный опрос (почтовые, телефонные, интернет);
Сторчеки (store cheking)
Кабинетные исследования, кпиппинг (clipping)
Тестирование (дома, в Аудиторе, лабораториях.
Анкетный опрос (анкетирование) - представляет собой таблицу с перечнем вопросов, на которые должен дать ответы респондент (лицо, от которого нужно получить информацию). Анкетирование может быть проведено в устной (экспедиционный средство) или письменной форме (саморегистрация). Анкета может быть распространена путем личного контакта или по почте (Internet).
Опрос с помощью анкеты позволяет интервьюеру не забыть об отдельных вопросах, задать их в необходимой последовательности, привлечь к исследованиям новых, временных работников, студентов, привлечь внимание респондентов к совместному решению проблем в обществе и бизнесе. Важным преимуществом анкетирования является возможность автоматизировать процесс обработки и анализа собранной информации с помощью компьютерных программ и экономико-математических методов. Также анкетирование, как другие методы опроса позволяет создать базы данных потенциальных клиентов, партнеров по бизнесу, провести коррективы целевых рынков. Недостатком этого метода исследования является большой процент ошибок при заполнении анкет. Метод анкетирования используется также в проведении панельных исследований.
Классическая анкета состоит из 3 частей.
1. Введение (указывается организация, проводящая исследования, цель и коммуникационный мостик; можно дать краткую инструкцию по заполнен анкеты).
2. Основная часть.
При ее разработке необходимо, определиться с порядком размещения вопросов и их количеством. Определение правильной логики следования вопросов является самым сложным этапом разработки анкеты. Поскольку исследователь обращается за помощью к респондентов, анкета должна начинаться с вопросов, затрагивающих интересы респондентов. Такого рода вопросы не подлежат, как правило, статистической обработке и прямо не дают исследователю информацию, ради которой он проводит маркетинговые исследования. их назначение - установить контакт с респондентом, способствовать его вхождению в проблему и помочь сосредоточиться на ней. В общем случае вопросы должны следовать от общего к частному, от более простого к сложному.
3. Сведения о респондента.
При изучении рынка конечных потребителей, информация о респондента чаще всего включает такие личные вопросы, как возраст, уровень доходов, социальное положение и т.д. На промышленном рынке еще могут быть вопросы, отражающие финансовое состояние предприятия, количество работающих, объем производства и др. Общее правило должно быть таким - если можно избежать большинства личных вопросов, то это нужно делать, особенно, если в них нет необходимости.
Тыловым недостатком, характерным для практики маркетинговых исследований в Украине, является наличие в анкете вопросов, которые непосредственно не отвечают целям маркетингового исследования и поисковым вопросом. Так, например, если маркетинговое исследование направлено на определение краткосрочного спроса на мини-мельницы, совсем не стоит включать в анкету вопрос о том, из каких средств информации потребитель получает информацию о технике такого рода. Этот вопрос никак не поможет определить уровень спроса, оно относится к исследованию наиболее эффективных каналов продвижения товара.
Типы вопросов в анкете
В анкетах (опросник письмах) используются два типа вопросов: закрытые (когда респондент выбирает одну из предложенных ответов) и открытые вопросы, на которые респондент дает ответ своими словами.
В зависимости от того, какая именно информация после обработки данных опроса должна быть получена, используются различные варианты вопросов, от вопросов типа "да" - "нет" (может быть предусмотрено также ответ "не знаю") и до многовариантных вопросов, когда нужно выбрать две или более ответы к вопросам, которые используются в проекционных методах исследования.
Открытые вопросы не предполагают перечень ответов (см. Рис. 4.8).
Рис. 4.8. Открытые вопросы в анкетах
Количество открытых вопросов зависит от степени вовлечения в проблему. Как правило, этот тип вопросов используется в анкетах для экспертов именно с целью более глубокого изучения проблемы. В анкетах для конечных потребителей типичным является использование открытых вопросов для продолжения закрытых (первая половина - закрытое альтернативное вопрос, вторая половина - открытый вопрос).
Закрытые вопросы (имеют заданную структуру и предусматривают ограниченный перечень ответов.
Примеры закрытых вопросов
Альтернативный вопрос - это вопрос, который позволяет сделать выбор ответа из двух вариантов.
Предлагает Ваша фирма оптовые скидки клиентам?
Вопрос с несколькими вариантами ответа (из трех и более утверждений). Укажите, пожалуйста, какие основные проблемы мешают работе Вашего банка?
1. недостатки законодательной базы;
2. невозврата кредите;
3. кадровые проблемы;
4. трудности с поиском клиентов;
5. другие (укажите, что именно).
"У вас закончилась зубная паста и вы пришли покупать новый тюбик, но оказалось, что этой пасты в продаже нет. Отметьте в каждой паре
"Проранжируйте зубные пасты в зависимости от их эффективности (" 1 "- наиболее эффективная)":
Интервальная кляча имеет характеристику расстояния и позволяет сравнивать объекты на основе разницы между отдельными градациями шкалы. Тип вопросов, который используется при этом, - шкала Лайкерта и семантический дифференциал.
Кляча Лайкерта позволяет изучить степень согласия или несогласия респондента с определенными высказываниями.
Например, для изучения мнения потребителей относительно определенной марки зубной пасты предлагается ряд утверждений:
Семантический дифференциал - шкала, которая имеет серию биполярных (противоположных) определений, характеризующих свойства объекта (товара, услуга, канала распределения).
Зубная паста Silca
Имеет неприятный вкус |
Имеет приятный вкус |
Использование в анкетах семантического дифференциала позволяет определить имидж фирмы, торговой марки, магазина и т.
Шкала отношения (относительная кляча и начальной точкой) - шкала, которая имеет нулевую точку и позволяет проводить количественное сравнение полученных результатов.
"Как часто вы обедаете в ресторане быстрого питания?"
1) раз в неделю или чаще;
2) дважды или трижды в месяц;
3) раз в месяц или меньше.
Существуют правила формулировки вопросов анкеты.
1. Необходимо пользоваться простыми словами. В зависимости от уровня образования респондентов, надо стремиться к тому, чтобы анкета соответствовала их словарному запасу.
2. При составлении вопросов нужно использовать однозначные слова и термины. Во многих случаях те же слова: часто, редко, дорого, дешево, много, мало, доступные цены, иногда - имеют неодинаковое значение для разных респондентов. Поэтому необходимо всегда принимать конкретные показатели, недвусмысленно указывают на периодичность, степень, цены и т. Вместо "часто", "редко" нужно принять приемлемые показатели "один раз в неделю", "один раз в месяц" и т. Если речь идет о ценах, их необходимо указывать конкретно или давать какие-то границы цен "от - до".
3. При составлении вопросов необходимо избегать того, чтобы у них была подсказка. Эта типичная ошибка приводит к тому, что исследователь получает желаемую для него информацию, а не ту, что соответствует реальным взглядам респондентов.
4. При составлении анкеты следует избегать вопросов, включающих ссылки на авторитетные лица или известные фирмы. Например: "Согласны ли Вы с позицией Украинской ассоциации Маркетинга, что...?" Есть группа респондентов, на которых вопросы такого типа оказывают положительное давление, а в некоторых группах наоборот - такие ссылки вызывают протест против навязывания оценки.
5. Не рекомендуется и использование альтернативных вариантов ответов, специально подобранные исследователем и также предусматривают получения желаемых ответов. Причем, это может касаться также порядка расположения вопросов. Если перечень альтернативных вариантов слишком длинный, и они достаточно сложны, то те из них, которые даются в конце, имеют больше шансов быть избранными респондентами.
6. Проблемы, связанные с ошибками памяти, возникают в том случае, когда респонденту предлагают подсчитать какую-то конкретную цифру за достаточно длительный период времени. Например: "Сколько пачек стирального порошка
Вы покупаете в течение года? ". Исследователь должен использовать более простые вопросы или серию вопросов, которые помогут ему сделать самостоятельные подсчеты.
7. В анкете следует избегать объединения сразу нескольких вопросов в одном. Например: "Вы довольны качеством и ценой услуг?". Понятно, что ответ на первую половину вопроса может не совпадать с ответом на другой.
Сторчеки (стр-чек, store-check) - это вид маркетингового исследования, сущность которого заключается в регистрации ассортимента, цен, фейсинг и рекламной активности продавцов по каждой товарной позиции в торговых точках . По сути, это система мероприятий, направленных на проверку эффективности работы мест продажи товаров, оценку конкурентоспособности бизнеса и поиск новых факторов создания конкурентных преимуществ в сфере торговли.
Фейсинг (англ. Facing) - это единица продукции, которую может видеть покупатель в магазинах самообслуживания.
Клиппинг (англ. Clipping ) - это подбор материалов СМИ о предприятии, торговые марки, отдельные персоны (информация обычно предоставляется в виде копий печатных материалов или высланных в электронных ресурсах.
Маркетинговое тестирование представляет собой метод исследования инновационных продуктов или решений в реализации комплекса маркетинга. По сути он может сочетать опросы, наблюдения и эксперименты. Рассмотрим его отдельные разновидности.
Hall-тест (опрос с дентальной локацией) - один из самых распространенных методов сбора количественных данных. В ходе Hall-теста респонденты в специальном помещении тестируют определенный товар и / или его отдельные элементы (упаковку, рекламный ролик и т. Д.), А затем отвечаю на вопросы (обычно в виде анкеты).
Hall-тестирование проводится в два этапа. На первом этапе каждому респонденту, который относится к целевой группе, в отсутствии посторонних лиц дается возможность использовать данный товар (несколько товаров) или посмотрит несколько вариантов рекламных роликов и выбрать вариант, который наиболее понравился. На втором этапе респонденты отвечают на вопросы опроса, которые позволяют определить критерии выбора, частота и объемы потребления отдельных видов товаров и причины выбора того или иного варианиу рекламного обращения. Характерной чертой проведения Hall-тестов является непосредственный контакт респондента с объектом тестирования (например, проба на вкус).
Преимущества Hall-теста:
1) возможность проведения длительных интервью (до 40 мин.);
2) возможность исследования воздействия на потребителей различных групп различных типов информации (визуальной, тактильной, слуховой) и получить реакцию на разные вкусы, запахи, формы и цвета;
3) простота работы интервьюеров;
4) возможность наблюдения за поведением покупателя в ситуации совершения покупки;
5) исследовать аргументацию причин того или иного выбору респондента.
Недостатки Hall-теста:
1) высокая стоимость;
2) сложность подбора необходимого "качества" респондентов, обеспечить "чистоту эксперимента".
Ноше-тест (home-тест) или домашнее тестирование - метод исследования, в котором группа потребителей используют товар в домашних условиях, используют его по назначению и отвечают на предложенные ответы (заполняют анкету). Конечно респондентам предлагают товары личного пользования (парфюмерия, косметика и др.) Или домашнего пользования (моющие средства, бытовая химия, техника и т.д.). Методы сбора и обработки информации home-тестирования подобные hall-тестирования.
Метод Home-тестов помогает решить следующие задачи:
1) усовершенствовать процедуры позиционирования нового продукта;
2) проверить восприятие его потребительских свойств;
3) выявить недостатки и преимущества товаров по сравнению с продукцией конкурентов;
4) определить оптимальную цену товара.
Качественные типы исследования ищут информацию для прояснения другой стороны проблемы - "почему?" (потребитель выбирает тот или иной продукт, какие потребительские свойства товара для разных групп покупателей наиболее важные и т.д.). Большинство таких исследований связаны с исследованием потребителей, их поведения, мотивации, ожиданий и установок.
К наиболее распространенным методам качественных исследований относятся:
1) интервью (экспертное, личное, телефонное, почтовое)
2) метод деловых контактов;
3) наблюдение;
4) фокус-группы.
Экспертное интервью.
Сбор первичной информации чаще всего начинается с проведения экспертных интервью. Этот метод имеет ряд преимуществ. Интервью с экспертами требуют незначительных затрат времени, денежных и трудовых затрат. Опрос экспертов позволяет определить суть проблемы, найти как можно больше вариантов ее решения, выяснить целесообразность проведения более масштабных исследований. Важным этапом работы с экспертами является их выбор. От этого зависит достоверность полученных результатов. Общими критериями выбора экспертов является уровень образования, должность, опыт работы в исследуемой сфере. Экспертами могут выступать руководители различных уровней, влияющие на решение исследуемой проблемы, представители научных кругов и тд.
Проблемой работы с экспертами является их загруженность, частые деловые командировки и т. Интервью с экспертами нужно планировать заранее, чтобы избежать возможных отказов.
Личное интервью.
Личные интервью предусматривают получение информации от респондентов в процессе беседы с глазу на глаз. Этот метод коммуникации с респондентом является наиболее гибким и управляемым. Практика показывает, что при проведении личных интервью наблюдается наиболее низкий процент отказов, так как интервьюер имеет возможность убедить респондента.
Телефонное интервью.
Телефонное интервью является менее гибкой формой опроса по сравнению с личным интервью. Оно не подходит для случаев, когда ответы на спрашивать требуют значительных затрат времени для записи. Большинство людей дают краткие ответы по телефону, поэтому трудно поддерживать их интерес к опроса в то время, когда интервьюер делает паузу для записи ответа. Поэтому по телефону задают вопрос, не требующие долгих ответов.
Почтовое интервью.
Почтовое интервью предусматривает рассылку опросных анкет по почте, факсу или публикацию их в СМИ. Главное отличие этого метода опросе! от предыдущих заключается в том, что интервьюер не имеет возможности лично общаться с респондентами, а соответственно, разъяснить им цели исследования, задавать и уточнять записывать ответы, устанавливать доверительные взаимоотношения. Эта форма опроса менее гибкая и управляемая, чем предыдущие.
Больше сложная проблема при проведении почтового опроса связана с возвратом анкет. Средний процент возврата анкет в странах с развитой рыночной экономикой составляет 40-60%, а иногда и выше. Практика проведения почтового опроса в Украине свидетельствует, что у нас этот показатель гораздо ниже и составляет всего 10-20%.
Ошибки, возникающие в ходе "полевых работ", делятся на ошибки выборочного наблюдения и ошибки, связанные с проведением интервью. Ошибки, связанные с проведением выборочного наблюдения, часто возникают в результате того, что интервьюеры опрашивают не тех респондентов, которые были для этого отобраны, а тех, которых удобнее опросить. Результатом этого является то, что интервьюеры исследуют взгляды людей, не является целевым рынком для компании.
Могут возникнуть также ошибки выборочного наблюдения, связанные с проблемой невозможности взять интервью у запланированных респондентов по причине их отсутствия на месте или отказа от участия в интервью. Ошибки могут быть связаны и с самим процессом проведения интервью: неспособностью интервьюера установить контакт с респондентом таким образом, чтобы возникло чувство доверия и симпатии; неумением точно задать вопрос; ошибками интервьюера при фиксировании ответов.
Метод деловых контактов представляет собой встречи, конференции, семинары с представителями других компаний или потребителей при ярмарок, выставок, дней открытых дверей, дружеских встреч.
«Тайный покупатель» (таинственный покупатель, от англ. Mystery Shopper / Secret Shopper) - метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, определение уровня соблюдения стандартов. Он выделился как самостоятельное направление исследований в сороковых годах прошлого века в США. Использование методологии «тайный покупатель», в первую очередь связано с проверкой честности сотрудников. В рамках программы руководство розничных сетей выясняло:
Выдают продавцы чек при покупке;
Соответствует цена товара официально установленной;
Не обвешивают продавцы покупателей и тому подобное.
Вторая волна имела место в семидесятые годы в Европе и США. Появление большого количества сложных электронных товаров (телевизоров, музыкальных центров и т.п.) вызвала проблемы в способности продавцов-консультантов розничных сетей адекватно презентовать товар и консультировать клиентов.
Развитие Mystery Shopping в его современном виде совпал по времени с развитием Интернета в странах Запада, особенно в США. В крупных сетевых компаний, таких как Wal-mart, Citibank, Macdonald"s, Shell появилась, наконец, возможность по приемлемой цене и каждый день с помощью Интернет получать оперативную информацию об уровне обслуживания клиентов в каждом из тысяч своих филиалов, магазинов, ресторанов или автозаправочных станций.
По данным международной ассоциации провайдеров MSPA, совокупный объем рынка услуг Mystery Shopping в Европе составил около 400 млн долл., В США - 800 млн, в России около 10 млн долларов и эта цифра растет с каждым годом . Тайные покупатели оценивают:
Выполнение стандартов качества обслуживания;
Соблюдение техники продаж;
Компетентность персонала;
Визуальное оформление и чистоту локации;
Размещение pos-материалов;
Работу кассы;
Продвижение персоналом специальных акций.
Долгосрочная программа Mystery Shopping приводит к измеряемых результатов в работе розничных сетей:
Рост соотношения покупателей к посетителям (conversion rate)
Рост среднего чека;
Рост продаж дополнительных товаров / услуг;
Рост продаж на единицу торгового персонала;
Рост повторных продаж (поведенческой лояльности клиентов);
Улучшение финансовых показателей, рост прибыли.
Наблюдение - это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий.
По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть "полевыми", проводимых в реальной жизненной обстановке; лабораторными, в искусственно созданных условиях. По форме наблюдения могут быть открытыми и скрытыми. По регулярности наблюдения делятся на систематические, непрерывные, эпизодические и случайных. По использованию технологий обработки информации "наблюдения могут быть формализованными или неформализованными.
Наблюдение используются не так часто, как опрос. Они, же правило, служат для определения исследовательской цели или обобщения суждений. По сравнению с опросом преимуществами наблюдений является их независимость от желания или нежелания объекта к сотрудничеству, возможность восприятия неосознанного поведения, а также учета воздействия факторов окружающей среды. Недостатками наблюдений является то, что довольно часто трудно обеспечить репрезентативность выборки, субъективизм наблюдателя, неестественность поведения объекта наблюдения (если он знает, что за ним наблюдают). Наблюдения имеют следующие формы:
1) по характеру окружающей обстановки - полевые (в магазине, у витрины) и лабораторные (в специально созданных условиях);
2) по месту наблюдателя - с непосредственным участием исследователя или без его участия (наблюдение со стороны)
3) по форме восприятия информации - непосредственное либо не персональное (через приборы или регистраторы)
4) по степени стандартизации - стандартизированное или свободное;
5) по полноте охвата - сплошное или несу цельное (выборочное)
6) по частоте: разовое, периодическое, текущее.
Фокус-группа , как правило, включает 6-12 экспертов или потребителей, собираются в одном месте для обсуждения исследуемой проблемы. Некоторые консалтинговые фирмы для проведения ФОКа-групп имеют специально оборудованные помещения с соответствующим аудио- и видеоаппаратурой, а также комнатой, с которой можно наблюдать за ходом дискуссии.
Целью работы фокус-групп является не количественное измерение, а качественная оценка отношения экспертов к изучаемого. Это может быть наблюдение за реакцией на товар или рекламу, эмоциональное восприятие, анализ подсознательных мотивов. Когда фокус-группа сформирована, тогда исследователь объясняет предмет и цели обсуждения. Обычно обсуждение начинается с анализа общей продуктовой категории и тех марок товаров, используемых присутствовать и постепенно переходит на тот продукт, который является предметом исследования. Исследователь (модератор) при этом должен так организовать обсуждение, чтобы минимизировать свое участие в нем и дать участникам фокус-групп самым выражать свои мысли. Дискуссия в фокус-группах дает возможность почувствовать позицию респондента. Но надо иметь в виду, что главная цель обсуждения в фокус-группах - генерация идей для разработки или проверки гипотез, а не точные измерения взглядов, размеров сегментов и тому подобное. Эффект работы фокус-группы зависит, с одной стороны, от правильности подбора экспертов или участников, а с другой стороны - от уровня подготовки инструктора. Последний должен быть хорошо информированным в области психологии, социологии, маркетинга, иметь навыки управления дискуссией, знать товар, являющийся объектом изучения. В этом заключается проблема внедрения этого метода сбора первичной маркетинговой информации.
Глубинные интервью - это разновидность рассмотренного выше метода сбора первичной информации качественного характера, что обусловливает наличие почти аналогичных его недостатков и преимуществ. Этот метод отличается от фокус-групп тем, что в процессе его использования осуществляется неструктурированное интервью специально подготовленного психолога непосредственно с одним респондентом. Тематика глубинного интервью также находится в плоскости вопросов эмоций, убеждений, отношений респондентов, а также их скрытых проблем. Очевидно, что, как и предыдущий метод, глубинные интервью используются в поисковых по характеру маркетинговых исследованиях. их используют гораздо меньше, чем фокус-группы, однако глубинные интервью особенно полезными при выполнении таких специфических исследовательских задач, которые тесно связаны с определенными психологическими аспектами:
Детальное психологическое зондирования респондента, а также глубокое исследование сложных поведенческих ситуаций;
Обсуждение конфиденциальных проблем или ситуаций, а также ситуаций, когда на ответы респондента существенным образом могут повлиять мнения окружающих;
Экспертные опросы среди ограниченного круга профессионалов (в том числе и среди конкурентов)
Исследование чувственного опыта, связанного с потреблением определенного банковского продукта или услуги.
Проекционные методы - это опосредованные формы опроса, в ходе которых респондентов просят объяснить поведение других людей, раскрывая, таким образом, их собственные скрытые или подсознательные мотивы, отношения и убеждения относительно исследуемой проблемы, с использованием специальных психологических методик. Они дают возможность раскрыть внутренние чувства людей по исследуемой теме.
Такие методики в целом делятся на несколько групп:
Ассоциативные методы, целью применения которых является выявление ассоциаций человека в отношении определенного объекта или слова;
Методы завершения ситуации, в ходе применения которых респондентам предлагают придумать окончание определенного предложения или ситуации;
Методы конструирования ситуации - когда респонденты дают ответы в форме определенной истории или описания ситуации, например, по представленным рисунками или специальными анимационными тестами;
Экспрессивные методы, которые требуют от респондента определить, что чувствуют или как действуют другие люди в определенной предложенной для рассмотрения ситуации (например, ролевая игра).
Используются также следующие виды маркетинговых исследований.
Метод пробных продаж - пилотные исследования - используются при недостаточности информации или невозможности ее сбора или обобщения, сочетающие конкретные маркетинговые действия и исследования по методу проб и ошибок. Существует большой риск убытков.
Панельные исследования - регулярное общение с одной и той же группой потребителей (клиентов).